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實體通路加網路銷售 O2O全通路時代來臨
發佈時間 2016-08-29 10:52:16 
新聞來源:DIGITIMES

網路購物的風行,雖然帶給實體零售通路的壓力,但由於使用手機購物的比例愈來愈高,不僅傳統購物網站必須面臨變革,實體通路也有機會跨入電子商務的世界,兩者結合形成O2O(Online To Offline)的全通路營運模式。

根據東方線上調查,2015年台灣民眾透過行動裝置上網購物的比例,已經達到49.4%,比2014年41.7%成長約兩成。而且近3個月有將近87.1%的民眾已有虛實整合的購物消費經驗,3個月內有參與的消費活動中,以量販店週年慶為最高(50.5%),其次依序為網路商城週年慶(49.4%)及百貨公司週年慶(37.3%),顯示消費者到實體通路消費的意願仍高,實體通路只要能搭上這波使用手機購物的熱潮,就能抓住電子商務商機,而購物網站也應擬定實體通路的競爭策略,才能掌握這一波O2O趨勢。


 
實體通路一樣可以透過自動販賣機等工具,提供線上零售服務,朝O2O全通路模式方向發展。Wiki

O2O必須進一步融合

但O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線下,O2O的本質應該是一種整合,線上和線下作業必須要協同運作,兩者應該是未來零售業不可分割的一部分,零售業應該將O2O看成一種全新的零售方式,不管是銷售流程、服務方式或後勤支援,都不該分線上線下。事實上,當消費者不會在乎是在線上或線下消費時,才是O2O水到渠成的時刻。

但想要真正有效發揮O2O的優勢,零售業必須要能掌握消費者的個體資訊,否則就算找到了消費者,卻無法做到精准推送消費者需要的訊息,線上線下等於沒有打通。

更值得重視的是,服務態度、商品品質和購買是否方便,都是影響消費者回購率的關鍵,線上線下的資訊需要維持一致,包括商品品項說明統一、價格統一、庫存共用、線上線下才能實現無縫對接,一旦在行銷上可以快速吸引客流時,卻發現IT系統無法提供足夠的支援,商品、訂單追蹤無法實現線上線下共用時,在推進O2O 的過程中,將會有不少制約發展的瓶頸和阻礙。

二手車銷售模式適合發展O2O

以二手車市場為例,始終存在著三大問題。首先是法規面的保障相當缺乏,如果消費者買到的車輛有問題,是要向二手車商求償?還是必須要跟原車主求償?消費者其實不是很清楚。

如美國商業部在1980年代因為規定,汽車經銷商如果將不合格車輛轉手給消費者,消費者將有權力向經銷商索賠,而非是原車主,而且根據不同行駛公里數的車輛,還有著不同時間的品質保證規定。

加上美國政府同時積極推動「二手車認證」,首先是針對出貨量較大的經銷商,促使他們將買賣的車輛送去認證。由於消費者有感於二手車有受到相當程度的保障,二手車在美國市場的銷售成績才因此大幅提升。

其次則是訊息不對稱的問題,目前只有金融信用可以透過信用卡徵信單位提供較為完整的資訊外,不管是車主或車輛,其實都很難掌握更進一步的資訊,車輛是否出過大車禍?有無定期檢修?車主本人的駕駛習慣如何?有無肇事紀錄等,對可能要花費數萬元,數十萬元購買的消費者而言,一旦對上游賣家的資訊掌握不夠,消費意願必然會大打折扣。

基於以上幾點因素,不但需要相關業者的自律,更需要企業在服務細節和創新上下手,獲取消費端對於服務的認可,O2O的模式就顯得非常重要。如讓消費者可以在線上迅速查詢所需要的資訊,二手車業者也可以透過線上交流平台優化溝通效率。

身為中游的二手車業者如果能夠迅速消化車源,同時也更能應付下游的消費者需求,才可能行有餘力,將更多的精力投注於上游賣方,包括價格評估、上門檢測、一站競拍、代辦過戶,以及物流運輸等提供支援,線下服務才能更加精准以及專注。

事實上,由於網路拍賣平台的出現,C2C的模式相當盛行,位居中游的零售代理商,如果沒有獨特的競爭力,或賦予銷售過程更高的附加價值,只是扮演轉手買賣抽成的角色,恐怕很快地就會被消費者跳過銷售流程,若能善用O2O模式,讓更多的賣方寧可將商品委託給零售商,而非直接銷售給消費者,消費者也樂於跟零售商採買,這種零售商才不會被取代。

由於二手車價差複雜,加上訊息不對稱,二手車交易平臺仍會是許多消費者會去關注的焦點。但二手車由於有相當程度的專業考量,比較不容易出現C2C的大量銷售案例,二手車商即使成為電商,仍舊需要線下實體通路,也因此有機會成為O2O的具體改革推動者,如何用最最高效的方式,解決二手車源供給側和流通供應鏈環節的效率問題(如削減轉手次數和壓縮交易週期),將不同地區的優質二手車源送到相匹配的消費者手中,將會是O2O營運模式是否可行的參考領域。




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